Proteção dos nomes empresariais

Em posts anteriores, se chamou a atenção para a importância nas buscas prévias para a constituição das empresas e proteção dos nomes empresariais, bem como da diferença existente entre nomes empresariais e marcas, e os direitos e deveres do titular destas.

 

Mas para que servem as marcas, afinal? A resposta para essa pergunta se modificou ao longo dos tempos. Se tem conhecimento de que foi na Idade Média que a marca foi utilizada pela primeira vez com fins comerciais. Naquela época, a marca estava diretamente ligada a identificar o produtor, ao estabelecimento que produzia esta ou aquela manufatura. Atualmente, a marca deixou de estar tão vinculada ao produtor, e passou a estar intimamente ligada ao produto ou serviço por ela assinalado.

 

Nessa linha de pensamento, Philip Kotler conceitua a marca como “um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los de concorrentes”.

 

Diante desse conceito, as marcas exercem inúmeras funções. A primeira é a função distintiva, que inclusive é requisito para sua validade, na medida em que a marca diferencia os produtos ou serviços prestados por uma ou outra empresa, mas que estejam inseridas no mesmo segmento de mercado.

 

Outra função da marca é identificar a origem do produto ou serviço, função tida como principal na Idade Média, é atualmente considerada secundária, mas serve para identificar a procedência, ou seja, que um determinado produto ou serviço está diretamente vinculado ao seu titular, e por isso, subordinada à responsabilidade e características qualitativas impostas por quem o produz ou presta, e aqui se confunde com a função qualitativa da marca.
A marca também exerce função econômica, na medida em que o poder atrativo de uma marca perante o mercado está diretamente ligado ao seu valor, podendo adquirir inclusive proteção especial em razão de seu alto renome ou notoriedade.

Por fim, a marca também exerce uma função publicitária, uma vez que a publicidade se utiliza da marca para divulgar e difundir as características positivas do produto ou serviço por ela assinalado. Nesse contexto, existe íntima relação e dependência entre as funções econômica e publicitária, na medida em que quanto melhor e mais abrangente a divulgação da marca, mais atrativa ela se torna para o mercado, e portanto, mais valiosa.

 

Indiscutível, portanto, que a marca é um patrimônio intangível, porém extremamente valioso e capaz de superar, e muito, em termos de valor, todo o patrimônio tangível de qualquer empresa, quer seja pelas funções que exerce sobre o mercado, quer pelos direitos conferidos aos titulares, razão pela qual merece ser protegida.

05/11/2018

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